Data-driven подход: серебряная пуля или старые грабли на новый лад?

212
#Аналитика 13 декабря 2018
  • Виктория Левена

    Веб-аналитик

Data-driven проник почти во все сферы: data-driven менеджмент, маркетинг, тестирование, программирование и даже data-driven дизайн (хотя, казалось бы, в области, где правит креатив, основываться на сухих цифрах — последнее дело).

Интернет заполнен ошеломляющими кейсами, успешными примерами, графиками кратного роста всех возможных KPI. Складывается впечатление, что решения, основанные на данных, — панацея от всех ошибок и проблем. Данные трансформируют потаенную мечту любого бизнеса в реальность: никакой неопределенности, все решения принимаются сами собой и приводят к наилучшим результатам. Можно сосредоточиться на творческой части процесса.

Data-driven подход — это стратегия управления, основанная на данных.

Суть подхода: принятие любого решения должно быть обосновано влиянием на бизнес-цели компании и аргументировано цифрами.

Казалось бы, о чем тут говорить? Еще 100 лет назад любой лавочник принимал решения, основываясь на конкретных цифрах о доходах и расходах.

Традиционно принятие решений во многом основывается на экспертной оценке: мнении руководства, сложившихся в компании традициях, рекомендациях приглашенных экспертов, предыдущем успешном опыте и многих других факторах.

Data-driven подход, напротив, ставит данные во главу угла любого принимаемого решения.

История появления

Впервые термин data-driven упоминается в 90-х. На тот момент такой подход стал альтернативой функциональному или объектно-ориентированному программированию. Информационное поле трансформировалось, рынок digital набирал обороты, появлялись все более доступные вычислительные мощности. Идея data-driven преобразовалась и нашла применение в маркетинге и менеджменте.

Data-driven менеджмент

Менеджмент, основанный на данных, выполняет несколько важных функций:

  • Максимизация эффективности вложений в бизнес. Микросегментация, управление количеством касаний, привлечение новой аудитории с учетом изменения пользовательского опыта и многое другое повышают эффективность вложений начиная от логистики и заканчивая кадровой политикой.
  • Сокращение маркетинговых издержек. Рекламные кампании поддаются анализу вплоть до оценки эффективности конкретного рекламного объявления с учетом LTV привлеченных пользователей.
  • Максимальная клиентоориентированность. Детальный анализ целевой аудитории, персональная коммуникация с клиентом, мониторинг отзывов, оценки удовлетворенности клиентов, проведение опросов, —— все это извлекается из данных.
  • Оперативная реакция на изменения рынка. Отслеживание данных в режиме реального времени уже никого не удивляет, а грамотно настроенный мониторинг позволяет принимать решения молниеносно.
  • Максимизация прибыли за счет всего вышеперечисленного.

В качестве примера рассмотрим крупнейшую в мире оптово-розничную сеть Walmart. 12 000 торговых точек, 2 миллиона сотрудников — без больших данных этого гиганта ждала бы участь динозавров. Однако у Walmart все хорошо. Компания отслеживает ситуацию во всех торговых точках, использует 200 внутренних и внешних источников информации и обрабатывает 2,5 петабайт данных в течение часа. Walmart оперативно корректирует цены на товары в соответствии с изменениями в поведении покупателей.

Какие задачи решает data-driven подход?

На этапе создания нового продукта (сайта, приложения, нового функционала в имеющемся проекте) принимается масса решений: каким именно он будет, для какой целевой аудитории, как будет выглядеть и нужен ли вообще.

Решения принимаются командой экспертов: владельцами бизнеса, маркетологами, дизайнерами, разработчиками. Этот момент — лучшее время применить data-driven подход.

В результате получаем ответы на важные вопросы:

  • Какую долю целевой аудитории продукта составляет тот или иной сегмент?
  • Какую прибыль принесет этот сегмент?
  • Какие задачи пользователя решит продукт?
  • Какой функционал будет востребован и насколько?
  • Каким количеством пользователей?
  • У каких конкурентов есть похожие реализации?

После необходимых исследований и анализа результатов получаем массу неожиданных инсайтов. Приходит понимание того, зачем создавать ту или иную фичу, какую цель она преследует и какой результат принесет.

Решение о редизайне или доработке имеющегося продукта также следует принимать, основываясь на данных.

В первую очередь нужна объективация ситуации, подтвержденная цифрами. В зависимости от специфики бизнеса, метрики, отражающие реальную картину, могут быть разными, но они должны быть. На этом же этапе оценивают степень удовлетворенности клиентов. Узнают, как именно они пользуются продуктом, какой функционал наиболее востребован, с какими проблемами сталкиваются, что хотели бы улучшить.

Гипотезы, появившиеся после обработки данных предыдущего этапа, нужно подтверждать цифрами с помощью количественных исследований.

Желание улучшить продукт или повысить конверсию приводит к разнообразным гипотезам. Решение об их внедрении принимают на основании данных. К таким данным относится информация о покупательском поведении имеющихся клиентов, совершенных покупках, составе заказов, среднем чеке и периодичности покупок. Анализ отзывов, жалоб, писем в клиентскую службу и техподдержку —— данные, из которых тоже можно получить важные инсайты.

Выстраивая эту информацию в единую картину, мы получаем точный и полный портрет каждого клиента. Грамотно выстроенная коммуникация — это максимальное удобство клиента и максимальная прибыль бизнеса.

Самые яркие и интересные решения data-driven подхода — в кейсах Яндекса и на портале Think With Google.


  • Виктория Левена

    Веб-аналитик

Блог

0 / 0
+7 495 981-01-85 + Стать клиентом
Работа у нас