CJM для сайта НПФ «Национальный»: реальный кейс, нереальные персонажи

86
#Менеджмент 01 сентября 2022
  • Михаил Дырма

    Руководитель проектного офиса, директор бизнес юнита

Привет!

Меня зовут Миша Дырма, я руковожу проектным офисом в AGIMA. Расскажу про интересный кейс, который нам удалось релизовать: мы делали редизайн сайта пенсионного фонда. Пенсионный фонд был не государственный, и наша задача была сделать его современным, актуальным и удобным. Для этого наша команда использовала метод CJM. В этой статье — про то, почему выбрали именно его и что из этого вышло.

Если в названии организации есть слово «пенсионный», то это ещё не значит, что и её сайт должен выглядеть на 65+. Так что наши заказчики решили, что пора менять подход, и обратились к нам за тотальным редизайном своего сайта. Нужны были пересмотр структуры, навигации и контента в сторону упрощения, выявление блокаторов конверсии и создание дизайна с нуля. За это всё мы и принялись с изрядной долей энтузиазма.

Так как пенсионное страхование — бизнес специфичный, создавать новый сайт без вводных от маркетинговых исследований было бы контрпродуктивно. Для формирования цельной картины и модели взаимодействия с клиентом мы остановились на CJM. А CJM (если вы ещё с ней не сталкивались) — это визуализация пути клиента от возникновения проблемы до решения, и всё это через опыт взаимодействия с компанией. В процессе создания карты мы как будто сопровождаем клиента по ходу его мысли, отмечая все особенности и проблемы, попутно предлагая варианты их решения.

С чего начинать, или Как понять, кто ваша ЦА?

И почти сразу после выбора карты пути в качестве мэйн-тул, мы столкнулись с первым препятствием. Очевидно, что начинать построение CJM нужно с определения персоны (персонажа). Персона — это придуманный пользователь, некий собирательный образ представителя одной из групп юзеров, которого мы описываем через основные характеристики, потребности и цели. Сложность же была в том, что и сам заказчик не мог с полной уверенностью ответить на вопрос «кто ваша ЦА?»

Персоны-то выдуманные, но создавать их нужно исходя из реальных данных, полученных в пользовательских исследованиях. Так что наша карта пути началась с веб-аналитики и опроса.

Не знаете, что делать — начните с исследования.

Вооружившись данными о посетителях сайта из Яндекс.Метрики (соц. дем, гео, посещаемые страницы, глубина просмотров), мы запустили опрос, в котором приняли участие 400 респондентов — для наших целей это статистически значимый результат.


Создаем ключевых персонажей

Сегментировали аудиторию и поняли примерное соотношение посетителей сайта соответственно их задачам: рассчитать пенсию, заключить договор, узнать условия накопления негосударственной пенсии и т. д. То есть, с «миссиями» наших персон стало понятнее, нужны были детали. Какие детали стоит добавить персоне, чтобы это не переросло в еще один том энциклопедии «Жизнь замечательных людей»:

  • имя, пол, возраст, фото;
  • профессия/род занятий/доход/увлечения;
  • опыт пользования сайтом (регулярно заходит, зашел впервые?);
  • контекст взаимодействия с сайтом (бухгалтер зашел посмотреть программы для сотрудников, посетитель ищет информацию об НПФах, клиент регулярно заглядывает, чтобы отследить динамику накоплений и т.п.);
  • потребности, влияющие на опыт взаимодействия с сайтом;
  • задачи и сложности, с которыми пользователь может столкнуться (медленный интернет, точность поискового запроса на сайте и т.д.);
  • в зависимости от типа проекта детали могут меняться/добавляться. К вопросу про специфику — для этого проекта нам было важно знать отношение к накопительной пенсии, вообще пенсии, НПФам, финансам и пенсионным программам.

☑ Высокий уровень детализации увеличит количество персон. Важен баланс реальных фактов и деталей.

В итоге мы получили двух ключевых персонажей и одного вспомогательного, подготовили их подробные портреты и описали, где эти люди ищут информацию о пенсиях, чего опасаются, что им важно знать о фонде и пенсионных программах, что сподвигнет их перевести накопительную пенсию в НПФ, какие каналы для связи они используют. «Инвестор Лилия» и «Вкладчик Игнат», помимо прочего, отличаются друг от друга отношением к деньгам, используемыми способами накопления и приумножения своего капитала. И они стали нашими проводниками в мир эмпатии и основой для составления CJM.


Пользовательский сценарий => CJM

Затем мы рассмотрели ситуации, которые могут быть триггером для посещения сайта фонда, и преобразовали их в пользовательские сценарии (пользовательский сценарий — история о достижении пользователем своих целей через ваш продукт).

☑ В разработке сценария можно (и нужно) учитывать результаты маркетинговых исследований.

Старались предусмотреть всё: и опасения клиентов, и их ожидания, и всю последовательность шагов пользователя в процессе решения конкретной задачи на сайте. И уже по этим сценариям рисовали путь клиента НПФ.


Пользу составленных карт пути переоценить трудно — они стали тем фундаментом, вокруг которого дизайнеры и разработчики генерировали идеи и оптимизировали реализованное (но это уже совсем другая история).

Эффективность CJM при создании сайта

Подсветим основные положительные эффекты составленных CJM (и предшествующих активностей), чем они были полезны в нашем конкретном кейсе:

  • смогли отстроиться от конкурентов, так как выяснили, какие именно параметры важны для целевой аудитории, и применили их на сайте:

    — доходность — сделали калькулятор крупным и простым в использовании;

    — надежность — рассказали об акционерах, в числе которых есть TATНефть, и показали реальные истории людей, увеличивших свой доход за счет вклада в НПФ (с цифрами);

    — простота — мы избавились от большого количества сложных текстов, которые были на сайте, заменив их простыми и доступными;

    — продуктовая линейка — сделали понятными продукты, которые предлагает пенсионный фонд.

  • поняли, какую информацию ищут будущие клиенты, и как ее правильно преподнести. Например, часть аудитории хотела бы инвестировать именно в свою будущую пенсию, поэтому на сайте мы показываем, как ее рассчитать с помощью калькулятора и как начать инвестировать. Другие же искали способ помочь своим пожилым родственникам, и на сайте мы рассказываем как это можно сделать.
  • на основании составленных CJM стали самостоятельно определять клиентский путь, максимально упрощая пользовательские маршруты. Мы избавились от лишних страниц на сайте, которые только запутывали пользователя, добавили Call-To-Action на всех этапах воронки, что в конце концов привело к увеличению конверсии в 3,5 раза.
☑ Чем сложнее продукт, тем сложнее жизнь без CJM.

Выбирая CJM для решения своих задач, помните о нелинейности взаимодействия клиента с продуктом. И готовьтесь к несоответствиям между ожиданиями и реальностью. А самое главное, жизнь вашей CJM не заканчивается, после того как вы её отрисовали. CJM должна работать, а вы вместе с ней — находить новые каналы взаимодействия, генерить и проверять гипотезы и постоянно адаптировать CJM под эволюции своих клиентов.

Для тех, кто дочитал статью до конца, мы подготовили полезный гайд построения CJM.

Гайд построения и работы с CJM

Для кого строим CJM? — для какого продукта?
— для какого сегмента ЦА? (персона)
— приоритизируем
— опираемся на аналитику

Для каждого сегмента аудитории должна быть отдельная карта, т.к. мотивация отличается. Каждая CJM будет особенной, в зависимости от ряда факторов (от возраста до географии).

Детально прописать портрет клиента, процесс его выбора и принятия решения

На этом этапе будут полезны все знания о клиенте, полученные в результате взаимодействия (аналитика, отдел продаж, интервью и опросы, анализ метрик и запросов в поисковиках, исследования рынка). Здесь важно понять, какие вопросы и сомнения могут появиться у клиента.

— стадии готовности к покупке
— на каких стадиях задерживаются?
— какие вопросы возникают?
— как выбирают?
— что именно читают/смотрят?
— где знакомятся с отзывами?
— что ищут в соц.сетях?
— какой путь проходят на сайте/в приложении?
— прогрев клиента
— причины покупки
Определить точки контакта и каналы взаимодействия

Наносим на карту все точки (часть может быть скрытой: пост человека в соц.сетях, после публикации которого с потенциальным клиентом связались). Сначала определяем все точки, затем для каждой определяем каналы, например:


— мобильное приложение
— сайт
— телефон
— email
— push
— смс
— соц.сети
—оффлайн
Описать все точки контакта

Указывается следующая информация:


— каналы взаимодействия
— целевое действие, сценарий, критерии успеха
— степень критичности
— барьеры
— способы преодоления барьеров
— конверсия и ROI оптимизации
— другие KPI — психоэмоциональное состояние, фрустрация, стресс
Поиск ответственных, оптимизация и контроль

— для каждой точки контакта и канала определяем ответственных сотрудников (понимание, куда “нести” свои идеи и наблюдения). Регулярно просматривать созданную CJM на встречах и обсуждать возможности улучшения процессов

— выявляем самые критичные точки контакта и снижаем уровень барьеров в этой точке. Не забываем, что любая оптимизация обязательно проверяется после своей реализации: стало ли лучше?/чем?/можно ли и нужно ли вообще убрать ненужные точки контакта?

— процесс оптимизации должен быть регулярным. После того, как пофиксили критичные точки, переходим к налаживанию процессов в менее критичных. Всегда помним про KPI — регулярный сбор и постоянная сверка с KPI всех изменений в CX и продукте.


Комментарии и обсуждения статьи на habr.com.

  • Михаил Дырма

    Руководитель проектного офиса, директор бизнес юнита

Блог

0 / 0
+7 495 981-01-85 + Стать клиентом
Услуги Кейсы